Facebook ändert Reichweiten-Zahlen ab heute: Was man jetzt wissen muss

 

Ab heute werden die Metriken zur organischen Reichweite bei Facebook verändert. Die Folge ist, dass die Zahlen zur organischen Reichweite sinken. Dies betrifft alleine die Zählweise und ist insbesondere für die Erfolgsevaluation relevant. Es ist nicht zu verwechseln mit der von Facebook-Chef Mark Zuckerberg angekündigten Veränderung des Facebook-Algorithmus selbst, der zu einer wirklichen Beschneidung der organischen Reichweite im Facebook News Feed führt und vor allem Medien- und Unternehmens-Seiten betrifft. Im Ergebnis ist es aber ähnlich: weniger Reichweite. Doch der Reihe nach.

Facebook_Reichweite

 

Worum geht es?

Die Reichweite wurde bei Facebook schon immer reglementiert: Selbst wenn man bis zum Ende des Newsfeeds scrollen würde: man würde nie alle Beiträge sehen. Denn im Durchschnitt wäre das mehr als 1.500 pro Tag und Nutzer. Facebook filtert aus diesen Meldungen die rund 300 „wichtigsten“ heraus. Was „wichtig“ ist, bestimmt der Facebook-Algorithmus. Wie der genau aussieht, gibt Facebook nicht preis, aber es ist klar, dass insbesondere drei Faktoren über die Anzeige oder Nicht-Anzeige eines Beitragsposts entscheiden:

  1. die Affinität: ist man gut befreundet bzw. bei Unternehmen Fan der Seite? Interagiert man mit den Beiträgen des Absenders häufiger? etc.
  2. die Bedeutung/das Gewicht: wurde der Inhalt viel geliked, kommentiert oder geteilt? Haben (viele) Freunde mit dem Inhalt interagiert? etc.
  3. die (aktuelle) Relevanz: wie aktuell ist der Beitrag? Wie groß ist der Zeitabstand zwischen der Veröffentlichung und dem letzten Login des Nutzers? etc.

Kurz: entscheidend ist die Beziehung zwischen Absender und Empfänger und das Interesse des Nutzers und seiner Freunde – das ist bei den meisten Nutzern naturgemäß untereinander im Kreise der Freunde stärker als zu einem Unternehmen.
Zur Messung der Reichweite werden die Reichweiten-Zahlen den Seitenbetreibern in den Facebook-Insights ausgegeben. Organische Reichweite ist die Reichweite, die man erzielt ohne dafür zu bezahlen, indem man den Beitrag bewirbt. Berechnet wurde sie bisher auf der Basis der möglichen Einblendungen des Beitrags im Newsfeed des Nutzers, unabhängig davon ob sich der Beitrag im sichtbaren oder unsichtbaren Bereich (der nicht gescrollt wird) befindet.

 

Was ändert sich jetzt?

Facebook will Beiträgen zwischen Freunden, Familien und Bekannten mehr Gewicht geben und will ihren Posts daher mehr Relevanz und eine höhere Reichweite ermöglichen, als Beiträgen von Medien und Unternehmen. Als Teil der Umstellung sollen zudem Nachrichten mit lokalem Bezug stärker gewichtet werden. Wie das alles in Zukunft genau aussieht, weiß niemand, aber Tests haben ergeben, dass Unternehmen rund 2/3 ihrer Reichweite verlieren werden. Konnten große Seiten (mit mehr als 10.000 Fans) bisher im Durchschnitt bereits lediglich 3 bis 6 Prozent ihrer Fans erreichen, so werden es zukünftig nur noch 1 bis 2 Prozent sein. Es sei denn, sie bezahlen dafür und nutzen die vielfältigen Möglichkeiten, Beiträge zu bewerben. Und dies ist natürlich auch erklärtes Ziel von Facebook, denn als Wirtschaftsunternehmen will man schließlich Geld verdienen – und Werbung ist der zentrale Hebel für Facebooks immenses Umsatzwachstum. Da die ausgespielten Posts nicht mehr werden und damit der Anzeigenraum insgesamt nicht größer wird, ist zudem eine Steigerung der Preise zu erwarten. Was mit Instagram passiert, bleibt abzuwarten: bisher werden im Unterschied zu Facebook alle Beiträge angezeigt, aber auch hier wurden Veränderungen angekündigt.

Post von Mark Zuckerberg vom 12. Januar 2018, in dem er weitreichende Änderungen des Facebook Algorithmus ankündigt

Post von Mark Zuckerberg vom 12. Januar 2018, in dem er weitreichende Änderungen des Facebook Algorithmus ankündigt

Bereits ab heute ändert sich Messung der Reichweite: es wird nur noch die Reichweite gezählt, wenn ein Beitrag auf dem Bildschirm einer Person, im sichtbaren Teil des Newsfeeds, eingeblendet wird. Das Tracking passt sich somit der Evaluation bezahlter Werbeanzeigen an, bei denen Facebook bereits in der Vergangenheit eine solch engere Definition angewendet hat.

 

Was folgt daraus?

Beides ist im Ergebnis ähnlich: die Reichweitenzahlen werden (weiter) zurückgehen. Während die Messung noch für eine Übergangszeit zusätzlich die alten Zahlen mit anzeigt und man in der Evaluation auf die Veränderung der Zählweise durch Facebook hinweisen kann, entscheidet die Veränderung des Algorithmus selbst über den Erfolg der unternehmerischen Aktivität auf Facebook. Umso mehr gilt, was bereits vorher wichtig war: eine genaue Zielgruppendefinition und die Bereitstellung von gutem Content mit wirklichem Mehrwert. Posts, die für den Nutzer wirklich relevant sind und von denen er etwas hat, werden weiterhin eine Reichweite erzielen. Sehr gut zusammengefasst hat das Christophe Kampa von Bayer mit der Frage: „Warum sollte sich ein Follower auch nur 30 Sekunden mit den Inhalten von Bayer auseinandersetzen?“ Diese Frage sollte jedes Unternehmen für sich beantwortet haben.

Daneben lässt sich natürlich mit bezahlten Aktivitäten wie Facebook Ads Reichweite erzielen. Auch hier ist eine genaue Zielgruppendefinition das A und O. Denn natürlich sollte auch bezahlter Content für die Zielgruppe ansprechend sein. Und schließlich bietet Facebook eine so genaue Zielgruppenauswahl, wie wohl kein anderes Medium.

Insgesamt läuft es auf eine deutlichere Trennung zwischen Newsfeed mit Beiträgen von Freunden und einzelnen redaktionellen Inhalten auf der einen Seite und bezahlten Ads/Werbung auf der anderen Seite hinaus. Das ist bei anderen Medien ja auch nicht anders. Und letztlich für alle attraktiver: Wer will schon ständig über Werbebotschaften von Unternehmen stolpern? Die Folge wäre, dass immer weniger Nutzer immer weniger Zeit bei Facebook verbringen würden. Und letzten Endes würden Unternehmen dann gar keine Reichweite mehr vorfinden.

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Gastbeiträge zu Social Collaboration und Social Media Analytics

Da ich diesen Blog schon sträflichst vernachlässige, so möchte ich doch gerne auf Gastbeiträge verweisen, die es von mir in der letzten Zeit gab:

Gerade erschienen ist mein Beitrag im Magazin „Aufbrüche“ der Joachim Herz Stiftung.  Die Joachim Herz Stiftung fördert Bildung, Wissenschaft und Forschung in den Natur- und Wirtschaftswissenschaften sowie die Persönlichkeitsbildung von Jugendlichen und jungen Erwachsenen. Mit ihrem Bildungsmagazin, welches u.a. der „Zeit“ beiliegt, soll Position zu Bildungsfragen bezogen und der gesellschaftliche Diskurs bereichert werden.  Die aktuelle Ausgabe beschäftigt sich mit dem Thema „Netzwerke“ und ich bin dankbar, dass ich einen Beitrag zur digitale Vernetzung in der Arbeitswelt beisteuern durfte: „Kollaboratives Arbeiten – Alle reden darüber, aber wie macht man es wirklich?“.

Bild des Artikels "Kollaboratives Arbeiten", erschienen im Magazin "Aufbrüche"

Kollaboratives Arbeiten – Artikel im Magazin „Aufbrüche“

Ein weiterer Artikel von mir zum gleichen Thema, jedoch mehr als praktische Anleitung für Unternehmenskommunikatoren ausgerichtet, ist vor einiger Zeit im „Pressesprecher“ im Nachgang zu meinem gleichnamigen Workshop auf dem Kommunikationskongress erschienen: „Dos und Don’ts auf dem Weg zum vernetzten Unternehmen“.

Ebenfalls schon etwas älter, aber immer noch aktuell: der Gastbeitrag zu meinem zweiten Fokusthema Social Media Analytics, erschienen im immer sehr lesenswerten Blog meiner Partner-Agentur Luna-Park: „Was bringt Social Media? – Social Media Analyse in der Praxis“.

 

 

 

 

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Storylistening statt Storytelling

 

Manchmal hilft es, erst einmal zuzuhören, anstatt immer neuen Content zu produzieren

In Zeiten von Social Media wird offensichtlich jeder zum Geschichtenerzähler und es wird Content produziert ohne Ende. Doch wer soll das alles lesen? Allzu häufig sieht man: es liest auch kaum einer! Und manchmal könnte man meinen, dass dies den Content-Produzierenden sogar egal ist: Es scheint nur zu zählen, dass man dabei ist. Die vielen Geschichten zu erzählen, lässt sich immerhin einfacher dokumentieren, als deren Wirkung und eignet sich damit ganz praktisch für die unternehmensinterne Argumentation.

Social Media Monitoring: Screen ubermetrics

Social Media Monitoring: hier am Beispiel von ubermetrics

Doch die Frage bleibt, mit richtiger Betonung: Wer soll das alles lesen? Gleichsam als Plädoyer für eine radikale Zielgruppen-Sicht: Ist es für diese nützlich? Spannend? Welchen Mehrwert hat es? Um das zu wissen, empfiehlt sich erst einmal: Zuhören! Dies kann man bereits jetzt auf allen Kanälen tun, und dabei helfen Monitoring-Tools wie z.B. ubermetrics, Brandwatch oder Talkwalker. Es hilft auch, sich die Nutzung der eigenen Website anzuschauen: Welche Seiten werden häufig aufgerufen, welche gar nicht und woher kommen die Besucher? Wonach wird gesucht? Welches sind die Suchbegriffe in Google?

 

Eine Baumaschine wird persönlich

Häufig fällt es schwer, einfach nur zuzuhören. Da es so inaktiv erscheint, wird schnell überlegt, was man zuerst selbst machen kann, Redaktionspläne werden erstellt, Blogbeiträge geschrieben, Posts veröffentlicht. Das mag nicht falsch sein, doch der Grundcharakter von Social Media ist nun einmal Dialog. Und warum nicht damit starten und die Zielgruppe fragen, einbeziehen, frühzeitig mit ins Boot holen? Sie wird es einem danken, denn sie wird sich als „Mit-Gestalter“ erleben, vielleicht stolz auf den eigenen Beitrag sein, sich zumindest auf Augenhöhe behandelt fühlen. Dass dies selbst bei Baumaschinen gelingt, hat Liebherr gezeigt: eine zuvor namenlose Baumaschine erhielt so nicht nur den Namen „Mr. Torque“, sondern zugleich auch ein eigenes LinkedIn-Profil – und damit die Voraussetzung für den Dialog mit wichtigen Kunden. (Hierzu auch: „So verdiente Liebherr mit LinkedIn Millionen“)

 

Einladung zum Dialog – oder doch nicht?

Klar bedeutet das auch, einen gewissen Kontrollverlust zu akzeptieren. Man kann nicht alles planen, denn die Zielgruppe redet mit und trägt ihren eigenen Content bei. Jedoch: Das würde sie sowieso tun, ob man will oder nicht – die Frage ist nur, redet sie mit einem oder über einen, auf den eigenen oder auf fremden Plattformen? Aktuelles Beispiel ist BMW: Der Autobauer macht sich in den USA in Werbespots über Tesla und seine Wartelisten lustig und platziert dazu den Hashtag #waitordrive in Social Media. Dabei wurde offensichtlich die Markentreue und Social Media Affinität der Tesla-Fans verkannt: unter dem Hashtag finden sich nun vor allem BMW-kritische Einträge – und mehrheitlich wird versichert, auf den Tesla warten zu wollen. Das war sicher anders geplant;-) Aber es besteht immer noch die Möglichkeit, geschickt darauf zu reagieren: schließlich hat man mit Setzen des Hashtags ja quasi zum Dialog aufgerufen.

Kommentare zur aktuellen BMW-Kampagne

Kommentare auf den BMW-Hashtag #waitordrive

Grundsätzlich kann nicht schaden: mehr Content als Marketing, mehr Story als Telling, mehr Fragen als Antworten, mehr Einladen als Aufdrängen. Das wäre schon mal ein Anfang. Marken wachsen schließlich nicht durch Ausdehnung, sondern durch Anziehungskraft.

 

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Michael Dallwig LIVE

 

 

 

 

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Run auf Instagram. Auch für Unternehmen?

Instagram wächst und wächst. Und in immer mehr Unternehmen fragt man sich, ob man dort auch aktiv sein sollte. Tatsächlich nutzen Facebooks Fotoplattform weltweit bereits über 300 Millionen Nutzer, in Deutschland rund 4,2 Millionen Nutzer, Tendenz steigend. Was im Vergleich mit der eigentlichen Facebook-Community (weltweit 1,4 Mrd. Nutzer, Deutschland 34 Mio. Nutzer) natürlich – noch – wenig ist. Wichtiger aber: Warum sollte man als Unternehmen überhaupt auf Instagram aktiv sein? Und, falls man es ist, wie

Gute Bilder und Hashtags 

Zunächst einmal ist Instagram eine Fotoplattform. Es scheint offensichtlich, wird aber häufig vergessen: Nutzer teilen und bewerten ihre Fotos, zumeist aus privatem Interesse. Viele sind Hobby-Fotografen oder solche, die es werden wollen. Schöne Beispiele hierfür hat Business Insider gesammelt.

Instagram ist auch eine junge Plattform: Mehr als die Hälfte der Nutzer sind zwischen zw. 13 und 25 Jahre alt. Allein deshalb aber zu sagen „die Jugend und damit der Trend geht von Facebook zu Instagram, deshalb müssen wir dort auch aktiv sein“ halte ich für verfehlt. In absoluten Zahlen sind immer noch mehr junge Menschen auf Facebook. Und Instagram ist halt etwas anderes als Facebook, wenngleich es zum selben Unternehmen gehört: eine stark visuell ausgeprägte Community, die vor allem mobil auf Inhalte zugreift.

Screenshot der Nike-Seite auf Instagram

Mit allen Konsequenzen: es kann nur mit Bildern oder kurzen Videos Aufmerksamkeit erreicht werden. Die Bilder sind nicht mit einem Link versehen und es ist kein Teilen von verlinkten Bildern möglich, so dass Reichweite auf Instagram nicht zu Traffic auf eigenen Websites oder Conversions führt. Stattdessen geht es um Visual Storytelling in Echtzeit. Ich weiß, Buzzword, dennoch eine Chance insbesondere für Marken und Markenkommunikation. Beispiel: Nike, schon lange auf Instagram aktiv und mit 14 Mio. Anhängern. Hashtags, mit den Bildern verknüpft,  sind dabei zentral: sie machen die Bilder – und damit die Marke – überhaupt erst auffindbar. Der Nutzer sucht nach seinen Themen, und vor allem interessanten, spannende, emotionale Motive werden favorisiert – und machen letztlich den Erfolg der Brand auf Instagram aus.

Wir lieben Dich – auf allen Kanälen

BVG-Instagram-Post auf Facebook

Hier kann auch die Symbiose Facebook – Instagram verstärkend wirken, gut zu beobachten der aktuellen Kampagne „Weil wir Dich lieben“ der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG): Manche der Instagram-Fotos werden auf der Facebook-Seite publiziert, auf Facebook wird wiederum auf die eigene Instagram-Seite verwiesen, und – interessant – auch auf die Seiten von anderen Instagram-Usern: Das ist Wertschätzung der Community, und die dankt mit positiven Kommentaren. Zusammen mit der Verknüpfung von und zu Twitter und YouTube zeigt sich hier eine ganzheitliche Herangehensweise, die sich auszahlt.

DAX-Unternehmen noch am Anfang

Bayer auf InstagramWas ist – unabhängig von Kampagnen – mit Instagram-Seiten deutscher Unternehmen? Von 30 DAX Unternehmen sind gerade einmal sechs mit einem Auftritt bei Instagram vertreten. Dass darunter vor allem die Consumer-Brands Adidas und BMW sind, überrascht nicht wirklich. Aber auch Bayer ist präsent: mit Kartoffeln (Saatschutz), Panda-Bär (Spende) und scheinbar spacigen Science-Fotos (z.B. Blutkörper). Das zeigt, dass das Argument, Produkte ließen sich nicht visualisieren, nicht stimmen muss. Und der Panda bringt es immerhin auf 34 Likes. Dies kann man unter ‚erste Versuche’ einsortieren, Ziel: Erfahrungen sammeln. Belegt wird das auch durch das Fehlen eines Instagram-Verweises auf der Website. Auch das kann eine Strategie sein.

Lufthansa auf InstagramEs lohnt sich (wie eigentlich immer!) nicht nur aus Unternehmensperspektive, sondern vom Nutzer aus zu denken: dieser ist an Themen auf „seiner“ Plattform interessiert – und das kann halt auch Instagram sein. Ein eindrucksvolles Beispiel ist Lufthansa: Nach dem schrecklichen Ereignis wird Instagram wie andere Kanäle in die gute Krisenkommunikation einbezogen. Ein Schwarz-Weiß-Foto mit Beileidsbekundung erhält mehr als 6000 Likes der Instagramer. Was wäre gewesen, wenn Lufthansa kein Instagram-Auftritt gehabt hätte, kein Zeichen durch solch ein Post (und andere) setzen würde? Die Nutzer hätten sich den Raum gesucht, um ihre Gefühlen Ausdruck zu verleihen – nur wäre dann die Kommunikation nicht mit, sondern  über Lufthansa gewesen.

Sicher ist: Instagram wird zu einem festen Bestandteil der digitalen Kommunikation werden und seine Platz im Rahmen von Social Media Strategien finden. Jedes Unternehmen muss dabei seine eigene Strategie und dann auch Bildsprache für Instagram finden. Und im besten Fall startet der strategische Weg nicht bei dem Kanal Instagram, sondern bei der Frage nach Zielen und Zielgruppen in Social Media insgesamt. In der Zwischenzeit schadet es natürlich nicht, bei anderen zu schauen: gerade Start-Ups wie der Lieferdienst HelloFresh liefern tolle Beispiele für gelungene Instagram-Communities. Hier können die Alten noch was von den Jungen lernen.

HelloFresh auf Instagram

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Facebook ist tot, es lebe Facebook: Social Media Nutzung in 2014

Kürzlich ist der Global Web Index – Q3 2014 erschienen, für den 170.000 Nutzer in 32 Märkten befragt wurden. Richtung Jahresende hier eine ganz subjektive Interpretation der Charts.


  • Facebook bleibt relevant. Facebook wird viel kritisiert und vor lauter neuen Plattformen immer wieder als Auslaufmodell hinterfragt. Verstärkt wurde dies in 2014 sicher durch die Reichweiten-Neuberechnung und die immer wieder zu hörende Aussage, junge Nutzer würden Facebook den Rücken kehren. Doch Facebook ist auch im Global Web Index (GWI) weiter an der Spitze der Social Media Plattformen mit den aktivsten Nutzern. Dass die Jungen zum großen Teil nach wie vor da sind, nur mehr „Alte“ hinzugekommen sind, habe ich in meinem letzten Blog-Beitrag dargestellt. Und bezgl. der neuen Plattformen: Haben Sie sich schon einmal „Ello“ angeschaut? Na also…


  • YouTube wird weiterhin unterschätzt. YouTube ist nicht nur die zweitgrößte Suchmaschine, sondern hat auch vor Facebook die meisten Besucher. Klar: man braucht sich ja auch nicht zu registrieren. Auch wenn YouTube keine Social Media Plattform im eigentlichen Sinne ist – ernst nehmen sollte man sie schon.

  • Augen auf bei Tumblr und beim Facebook Messenger: Im dritten Quartal hat Tumblr Instagram als schnellst wachsende soziale Plattform überholt. Auch Pinterest wächst stark mit über 100 Prozent bei den aktiven Nutzern. Überraschend ist, dass auf Platz 2 der schnellst wachsenden Apps der Facebook Messenger kommt und erst auf Platz 11 WhatsApp – Gefühlt hätte ich das anders eingeschätzt, aber zum einen muss man die Seperierung des Messengers als App in diesem Jahr beachten und zum anderen ist die GWI-Studie international: landesspezifisch sieht das sicher anders aus.



So oder so sollte man hier nicht zu zahlengläubig sein und natürlich ersetzt keine Studie die Erarbeitung einer unternehmenseigenen Strategie, von der die Plattform-Aktivitäten maßgeblich abhängen sollten. Doch ein wenig Einlesen in die Studie zum Beispiel über die Weihnachtstage schadet auch nicht, deshalb geht’s zum Abschluss hier zum  Download:

GWI Social Report Q3 2014

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Facebook nur für Alte?

Immer wieder hört man, junge Leute hätten Facebook schon längst den Rücken gekehrt und würden andere soziale Netzwerke bevorzugen. Daraus wird häufig gefolgert, dass man sich als Unternehmen nun ebenso nach anderen Plattformen umschauen müsste. Hier ist einiges falsch und nicht sonderlich zielführend.

Anteil der Nutzer von Facebook in Deutschland nach Altersgruppen im Jahr 2014

Absolut gesehen

Eine weit verbreitete Statista-Grafik zeigt, wie stark der Anteil der Nutzer von Facebook in Deutschland von 2011 bis 2014 bei den Jüngeren gesunken und den Älteren gestiegen ist. Was man schnell verkennt: Dies ist eine rein prozentuale Darstellung. Die Gesamtheit der Nutzer hat sich von 2011 (15 Millionen Nutzer) bis 2014 (28 Millionen Nutzer) nahezu verdoppelt. Damit sind mehr Ältere auf Facebook, aber eben auch mehr Jüngere, wie Stephan Kloß in seinem Blog zeigt: absolut gesehen ist die Nutzung in der Altersklasse  18 – 25 gestiegen. 15 – 17 Jährige sind tatsächlich weniger auf Facebook und nutzen stattdessen WhatsApp und Instagram – nebenbei bemerkt Facebook-Dienste, wie Martin Weigert in seinem Artikel „Jugendliche wechseln von Facebook zu Facebook“ beschreibt. 

Facebook Deutschland: Verteilung nach Alter

Stephan Kloß: Facebook 2012 – 2014, Verteilung nach Alter

 

Nutzung gleich Aktivität?

Eine Studie von Forrester bezieht auch die Aktivität der Nutzer je Alter mit ein – dies halte ich für wichtig, denn was nützt einem eine tote Community? 4.517 nordamerikanische Jugendliche im Alter von 12 – 17 Jahren wurden gefragt, welches soziale Netzwerk sie tagtäglich nutzen. Ergebnis: die große Mehrheit (89  Prozent) ist nach wie vor auf Facebook aktiv. Facebook ist in dieser Altersklasse mehr als doppelt so stark wie Pinterest oder Tumblr. Dies zeigt,  das Teenager Facebook nicht verlassen, wie so häufig dargestellt: Bezieht sich die Studie auch nur auf die USA, lassen sich ähnliche Ergebnisse auch für Deutschland erwarten.

Forrester Youth Study: Youth adoption and hyperusage

 

Startpunkt Ziel

Und damit wären wir wieder bei den Tatsachen: Facebook ist mit 1,3 Mrd. Nutzern weltweit, von denen der Großteil (nämlich 63 % bzw. 802 Millionen Nutzer) täglich aktiv ist, eine ernst zunehmende Größe, und zwar in allen Altersklassen. Ob das darüber entscheidet, ob oder wie man als Unternehmen auf Facebook aktiv ist, steht auf einem anderen Blatt: Denn eine unternehmerische Facebook-Aktivität sollte in erster Linie vom Ziel abhängig sein, welches man mit dem Einsatz in Social Media verfolgt. Und nicht von der Plattform an sich oder vermeintlichen Trends.

 

Quellen:

  • http://de.statista.com
  • http://allfacebook.de
  • http://linkedinsiders.wordpress.com
  • http://netzwertig.com
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WM in Social Media: Nach dem Spiel ist vor dem Spiel

Lufthansa Post zur WMIm Glückstaumel über den Weltmeister-Titel vergisst sich leicht, dass gerade bei aktuellen Ereignissen wie der WM Schnelligkeit im Social Web gefragt ist: Denn am Morgen danach ist die WM nicht nur im Büro erstes Gesprächsthema, sondern auch auf Facebook. Die Fans teilen dann gerne originelle, amüsante und kreative Posts zu dem Thema. Eine Chance für Unternehmen, ihrer Fanpage Reichweite zu verleihen. Lufthansa hat das erkannt und bereits wenige Minuten nach Abpfiff einen Post veröffentlicht, der einen Koffer mitsamt Pokal zeigt – ein Gepäckstück, welches das Unternehmen trotz Zusatzgewicht natürlich gerne transportiert. Der Beitrag wurde bis 12 Uhr rund 40.000mal geliked.


Strategisches Vorgehen und interne Kultur entscheidend

Solche Posts zeugen nicht nur von einer schnellen Reaktion auf ein aktuelles Ereignis, sondern von einer guten Vorbereitung. Und wenn ohne die Möglichkeit einer Vorbereitung schnell und themenbezogen (re)agiert wird? Dann ist dies vor allem auch Ausdruck der internen Prozesse und letztlich der Unternehmenskultur. Denn offensichtlich stehen der Entscheidungs-Selbstbestimmtheit eines Community-Managers dann keine langwierigen Abstimmungsprozeduren und Rückfragen über viele Hierarchieebenen im Weg. Die würden zu lange dauern. Ein Beleg dafür, dass Social Media intern beginnt. Und agile Unternehmen mit schnellen Entscheidungswegen hier klar im Vorteil sind.

Übrigens finden sich am Morgen danach nur wenige Posts zum Titelgewinn auf den großen Unternehmens-Fanpages. Erstaunlich, haben doch viele vor dem Spiel die Fans nach ihren Tipps gefragt. Und am Nachmittag wird man bereits zu spät sein.

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Social Media beginnt intern

Die interne Nutzung von Social Media gewinnt zunehmend an Bedeutung. Die Vernetzung der Mitarbeiter fördert nicht nur den Austausch und steigert die Transparenz, sondern wird zum Kosten- und Wettbewerbsvorteil. Dabei sind Social Media mehr als nur ein weiterer Kanal. Letztlich bedeuten sie einen Wandel in der Unternehmenskultur und eine radikale Veränderung der Arbeitswelt. Da ist es gut, Know-how aufzubauen und sich mit anderen auszutauschen. Beides bietet mein Seminar an der Deutschen Presseakademie. Hier ein kleiner Einblick:

YouTube Video "Social Media in der Internen Kommunikation"

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Vor allem Change-Management

Interview anlässlich meines Seminars an der Deutschen Presseakademie (depak) in Berlin zum Thema „Social Media in der Internen Kommunikation“

depak: Unter dem Begriff »Social Media« denken die meisten Menschen sofort an Dienste wie Facebook, Twitter & Co., die sie meist zum privaten und persönlichen Austausch mit Freunden nutzen. Welche Social Media Tools eignen sich für Unternehmen und welche werden bevorzugt genutzt?

Michael Dallwig: Es gibt einige Standard-Plattformen für Unternehmen, mit denen sich die Funktionen von Facebook & Co für die interne Kommunikation nutzen lassen. Am bekanntesten sind sicher Yammer und Jive. Daneben lassen sich Lösungen speziell für das Unternehmen anpassen. Welche sich am besten eignen ist vom Ziel abhängig: Was will man erreichen? Letztlich ist es egal, welche Tools eingesetzt werden, solange es gelingt, sie kulturell zu verankern.

depak: Welchen Einfluss kann der Einsatz von Social Media Tools auf die eigene Unternehmenskultur haben?

Michael Dallwig: Einen sehr großen Einfluss, der mit den Überlegungen zum Einsatz von Social Media innerhalb eines Unternehmens beginnt: Wer postet wann und wie wird darauf reagiert? Was ist mit Fehlern? Was mit Kritik? Es kommen sehr schnell kulturelle Fragen auf den Tisch, schließlich bedeuten Social Media eine Veränderung hin zu Dialog und Transparenz. Die Beziehung ist dabei wechselwirkend: Social Media sind sowohl Ausdruck als auch Treiber der Unternehmenskultur. Und genau deshalb ist die Einführung von Social Media in Unternehmen vor allem auch eine Change-Management Aufgabe und weniger eine technische Entwicklung.

depak: Gibt es auch Risiken Social Media als strategisches Werkzeug in der internen Kommunikation einzusetzen?

Michael Dallwig: Risiken gibt es immer. Vor allem wenn die Mitarbeiter nicht von Beginn an mitgenommen werden. Es lohnt sich, Risiken zuzulassen und einen Kontrollverlust zu akzeptieren. Das Risiko, sich durch Nichtstun von einer veränderten Kommunikation abzunabeln, die sowieso stattfindet, ist letzten Endes viel größer.

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